"A Mercantilização da "Questão Social" e o Espetáculo da Ajuda"

Resumo

Muitas campanhas publicitárias para venda de produtos – como a “Produto do Bem” da rede de drogarias Farmais – têm utilizado como estratégia o apelo “social”. Ao vincular uma causa social à venda de produtos, as campanhas repassam a responsabilidade pela “ajuda” aos necessitados para o consumidor e, ao mesmo tempo, concedem à empresa protagonista o título de “cidadã”. Um diferencial competitivo “espetacular” que potencializa as vendas efortalece a imagem da empresa, mas que não ameniza as seqüelas da “questão social”, pelo contrário, dificulta-lhe o entendimento e a possibilidade de superação. Outra estratégiacomum   maioria das organizações que “ajudam” e são “responsáveis” é a negação implícita do papel central do Estado na formulação e implementação de políticas sociais, fortalecendo a déia de que as soluções dos problemas sociais se darão no âmbito da própria sociedade, com a “ajuda” das empresas privadas. As empresas-cidadãs exercem sua responsabilidade social e substituem os indivíduos-cidad os, media ndo a relação de solidariedade no âmbito da sociedade. Com isso o neoliberalismo esvazia a noção política da cidadania: a responsabilidade do indivíduo pelos destinos da sociedade em que vive.