Durante o CONGRESSO SET EXPO, considerado “o maior evento de broadcast e new media da América Latina”, realizado em agosto, no Distrito Anhembi, em São Paulo/SP, tive a oportunidade de participar como palestrante e debatedor do painel “TV 3.0 FOCADA NA AUDIÊNCIA” mediado por Fernando Moura, editor-chefe da Revista SET. A sessão também contou com os especialistas convidados Adriano Adoryan, gerente de soluções da RNP; Francisco Machado, diretor da TV Unesp e presidente de ABTU (Associação Brasileira de Televisão Universitária); Bráulio Ribeiro, diretor de engenharia, tecnologia e operações da EBC (Empresa Brasil de Comunicação).

Créditos: Divulgação SET EXPO

Discutimos como a TV 3.0 (também chamada de DTV+) vai muito além de uma nova tecnologia de transmissão viabilizando oportunidades para repensar a relação da televisão aberta com o espectador oferecendo novas formas de acesso e consumo de conteúdos audiovisuais, além de experiências e serviços de interesse público. A TV 3.0, a partir da integração entre broadcast (sinal transmitido pelo ar via ondas eletromagnéticas) e broadband (internet) redefine o papel do público que segue como “telespectador” mas agrega características do “usuário” de interfaces online ampliando as possibilidades de tomada de decisão e de interação com o próprio televisor e com os emissores de conteúdo.

A TV aberta continua sendo o meio de comunicação com maior penetração no Brasil. A consolidação da DTV+ e a exigência legal de que, neste sistema, o aplicativo “MaisBR” deve, obrigatoriamente, ser o primeiro antes dos ícones de acesso às emissoras amplia as possibilidades de inclusão digital e social. O “MaisBR” se torna a porta de acesso às programações lineares de emissoras públicas (como TV Brasil, TV Câmara, TV Senado, Canal Educação e Canal Saúde), a serviços de saúde (como “Farmácia Popular”), a cursos profissionalizantes gratuitos, a vídeos educativos (como os disponíveis na plataforma Eduplay com potencial viabilização de parceria com a Associação Brasileira de Televisão Universitária – ABTU para inserção de um canal com as melhores produções audiovisuais realizadas pelas instituições de ensino superior parceiras).

Créditos: Renato Tavares

Diante da relevância da programação linear das emissoras de TV, das novas possibilidades de acesso a vídeos sob demanda (VOD – video on demand) disponibilizados pelas empresas de radiodifusão na interface de aplicativos da TV 3.0 e da concorrência com as plataformas de streaming e com os vídeos das redes sociais torna-se cada vez mais necessário discutir o papel da audiência (tanto pelo viés dos hábitos de consumo do público quanto pelo aspecto de mensuração e análise dos dados).

Durante minha apresentação no painel compartilhei com os convidados e com a plateia a atual falta de correlação nas medições de audiência de emissoras de TV e plataformas de serviços online de vídeo:

a) Índices de audiência de emissora de TV aberta (aferidos pela Fifty5Blue – IBOPE):

– Considera a média ponderada entre alcance e tempo médio assistido;

– Dados registrados e divulgados por minuto;

– Resultados de cada emissora de TV comparados contra a totalidade da soma das plataformas de streaming (consumo de vídeo online);

– Mensuração de audiência por “fingerprints” no áudio que pode causar confusão quando duas emissoras transmitem a mesma programação simultaneamente (ex.: SBT e SBT News; SBT e Nsports durante a Copa 2026);

– Apenas cerca de 1/3 do Brasil integra o universo da medição nos 13 estados e nas 15 regiões metropolitanas onde constam residências com peoplemeters (aparelhos medidores de audiência conectados aos televisores): cerca de 6300 domicílios (representam 27,7 milhões dos 79,3 milhões de lares); cerca de 18.500 moradores (representam 69,9 milhões de pessoas das 214 milhões que vivem no país).

b) Índices do YouTube:

– Considera número de vezes que o conteúdo foi visto mesmo que por poucos segundos;

– A mesma pessoa pode ver mais de uma vez tendo todas as suas visualizações contabilizadas;

– Resultado soma a audiência acumulada após a transmissão;

– Contabiliza todos os aparelhos com acesso à internet (dentro e fora do domicílio) em todas as cidades do Brasil e no exterior. No caso da mediação via “Focal meter” (Fifty5Blue – IBOPE), a mensuração de audiência de vídeo online ocorre apenas no domicílio.

Créditos: Divulgação SET EXPO

Neste sentido, apresentei o “Sports Audience Measurement”, implementado no ano passado, pela Kantar IBOPE Media, contemplando a medição de coviewing (quando se assiste a um jogo de futebol em uma residência em mais de uma plataforma). A proposta trouxe métricas em pontos de audiência para canais de vídeo online como a CazéTV partindo da premissa de que nas transmissões ao vivo de esportes as plataformas de streaming funcionam como um canal linear reunindo grandes audiências simultâneas. Trata-se de uma proposta de equiparação de métricas de audiência que exemplificou a partida Vasco x Santos, disputada no Campeonato Brasileiro, em 30/03/2025, atingindo mais de 6 milhões de visualizações na CazéTV. No entanto, o mesmo jogo, também transmitido em TV aberta pela Record e em TV fechada pelo Premiere, registrou, de acordo com a Kantar IBOPE Media, a seguinte audiência: 7,61 pontos na Record; 1,36 ponto no Premiere e 0,62 ponto na CazéTV.

Para mensuração de audiência e da fidelização de público na TV 3.0 (DTV+) apresentei os seguintes desafios:

– Navegação por aplicativos das emissoras x mudança de canal por número;

– Assistir desde o início ao programa já iniciado que está sendo exibido na grade linear: espectadores podem assistir simultaneamente a trechos diferentes;

– Espectadores que selecionam opções de áudio diferentes no mesmo programa;

– Conteúdos extras dos canais abertos disponibilizados como VOD (video on demand): semelhança com aplicativos e plataformas de streaming;

– Publicidade customizada: conteúdos dos breaks/intervalos personalizados conforme o público (a partir das informações da conta que está logada);

– Aquisição de novos aparelhos de TV ou dos conversores primeiramente pelas classes A e B.

Destaquei também como a disputa de audiência entre as emissoras de TV aberta não se restringe às empresas que ocupam as primeiras posições, mas também se acirra no ranking abaixo das líderes. Exemplifiquei o caso da Grande São Paulo, principal “praça” do país, onde a média de audiência das 24 horas durante o ano de 2025 entre as dez emissoras que se alternam do 5º ao 14º lugar (CNT, Record News, Rede Vida, RedeTV!, RIT, TV Aparecida, TV Brasil, TV Cultura, TV Gazeta e Xports) variou de 0,1 a 0,4 ponto no IBOPE. Ou seja, pequenas variações nos índices podem representar ganho ou perda de nove posições no ranking de audiência da TV aberta. Vale ressaltar que até mesmo um percentual baixo de domicílios pode representar na TV aberta, em números absolutos, milhares ou milhões de domicílios e espectadores. Costumamos afirmar que, no Brasil, a menor audiência de TV aberta é superior à maior audiência de qualquer outra modalidade presencial de evento ou espetáculo artístico-cultural (shows, salas de cinema ou teatro) e/ou esportivo (ginásios e estádios) que esteja ocorrendo ao mesmo tempo da transmissão televisiva.

Em relação às perspectivas para a programação das emissoras de TV aberta defendi a concepção e implementação de estratégias crossmídia (mesmo conteúdo em diferentes plataformas), transmídia (outros/novos conteúdos complementares e suplementares relacionados aos programas), além do uso criativo do acervo e dos conteúdos audiovisuais antes da transmissão na grade linear (digital first), durante a veiculação (simulcast) e após a exibição (catch up TV e TSV – Time Shifted Viewing).

Enfim, concluímos que é fundamental discutir conceitos, métodos de aferição, métricas de mensuração e de análise de audiência das emissoras de TV, das transmissões por streaming e do consumo de vídeo sob demanda diante da reconfiguração do ecossistema audiovisual que se apresenta ao espectador.

Créditos: Divulgação SET EXPO