Seja na repercussão dos desfiles das escolas de samba e blocos carnavalescos, seja na cobertura da presença de famosos e influenciadores em camarotes, a participação das marcas durante os dias de festividade evidencia questões como o apoio às agremiações e o reconhecimento daqueles que atuam na cultura, à medida em que contribuem para a valorização de narrativas desenvolvidas em conjunto com artistas e coletivos.

O protagonismo desses blocos, escolas de samba, coletivos artísticos e comunidades locais é um dos pilares da relação com as marcas, que normalmente entram na jogada de modo a promover parcerias e/ou patrocínios que tanto preservem a autenticidade de quem coloca o carnaval nas ruas todos os anos quanto contribuam com a visibilidade das empresas e seus produtos. É considerando isso que se legitima a construção de identidade.

Uma vez que o carnaval acontece a partir do empenho de costureiros, carnavalescos, iluminadores, produtores, ritmistas e outros profissionais envolvidos na festa, marcas que se tornam parceiras ou efetivam patrocínio corroboram que o carnaval é parte não somente da cultura, mas também da economia.

Influência na comunicação

Nesse aspecto, muitas marcas, para além de promoverem seus artigos de consumo, movimentando assim a cadeia produtiva, buscam cultivar a conexão por meio de estratégias como a criação de laços entre as pessoas, sobretudo usufruindo do poder de influência de figuras públicas.

Caso da atriz Paolla Oliveira, que atualmente é um dos nomes mais falados da cena carnavalesca. Ao unir seu nome – e sua relevância – a uma proposta de conscientização de segurança no uso de ferramentas de pagamento em grandes eventos, Paolla personifica a rotina de quem vai curtir dias de carnaval e, ao mesmo tempo, entrega valor a empresa contratante.

Ao propiciar que narrativas de pertencimento ampliem seu destaque, por exemplo, as marcas contribuem para o posicionamento no mercado e reforçam a memória afetiva das pessoas.

Quando a crise chega

Mas, nem tudo são flores quando uma marca opta por ativação ou patrocínio. Recentemente, em São Paulo, a abertura do carnaval ganhou os portais de notícias, páginas de jornais e programas jornalísticos menos por causa da presença de grandes cantores – nacionais e internacionais – na folia e mais pelo questionamento da organização de megablocos em algumas das principais vias da cidade.

A aglomeração ocorrida durante a realização de dois grandes blocos, Acadêmicos do Baixo Augusta e o do DJ Calvin Harris, na Rua da Consolação, no centro de São Paulo, gerou reclamações por parte dos foliões, dos organizadores e até de autoridades públicas.

Quando a crise se instala na realização de eventos de grande porte, com alta demanda de público, é importante que as partes envolvidas na organização e na gestão pública alinhem suas estratégias a fim de proteger a narrativa cultural – atuando com clareza, empatia e responsabilidade.

É essencial que as marcas, ao escolherem atuar em eventos tais quais o carnaval, observem atentamente o exercício da comunicação – imergindo e compreendendo o contexto para mapearem eventuais riscos às suas reputações. Afinal, participar do Carnaval é pulsar cultura.