Seja na repercussão dos desfiles das escolas de samba e blocos carnavalescos, seja na cobertura da presença de famosos e influenciadores em camarotes, a participação das marcas durante os dias de festividade evidencia questões como o apoio às agremiações e o reconhecimento daqueles que atuam na cultura, à medida que contribuem para a valorização de narrativas desenvolvidas em conjunto com artistas e coletivos.

O protagonismo desses blocos, escolas de samba, coletivos artísticos e comunidades locais é um dos pilares da relação com as marcas, que normalmente entram na jogada de modo a promover ativações, parcerias e/ou patrocínios que tanto preservem a autenticidade de quem coloca o carnaval nas ruas todos os anos quanto contribuam com a visibilidade das empresas e seus produtos. É considerando isso que se legitima a construção de identidade.

De acordo com a professora Camila Colnago, coordenadora da graduação em Publicidade e Propaganda na Cásper, a relevância que uma marca que opta por participar de eventos de forte apelo social alcança perante o público depende do discurso e do posicionamento adequados aos objetivos daquela marca:

“A depender das estratégias e ações adotadas, marcas que apoiam o carnaval podem ser vistas como marcas que apoiam a cultura, marcas que têm fortes traços de brasilidade e valorizam o que é nosso, marcas divertidas e que sabem aproveitar a vida, marcas de espírito leve e descontraído, marcas sensuais e provocantes, marcas com alto teor de componente lúdico.”, explica a docente.

Camila reforça ainda que o ideal é antes de qualquer decisão a marca analisar a relevância do evento cultural para o público-alvo que costuma atingir: “Tudo deve partir da estratégia e dos objetivos de relacionamento da marca com seus públicos de interesse. Então, o que se deve considerar é se faz sentido para quem se relaciona com a marca vê-la presente no carnaval, seja associada a um bloco, a uma ação com um artista ou a qualquer outro tipo de representação carnavalesca.”

Uma vez que o carnaval acontece a partir do empenho de costureiros, carnavalescos, iluminadores, produtores, ritmistas e outros profissionais envolvidos na festa, marcas que se tornam parceiras ou efetivam patrocínio corroboram que o carnaval é parte não somente da cultura, mas também da economia.

E uma vez identificada a relevância e adequação da estratégia de vínculo da marca com o carnaval, a opção por participar, seja por meio de patrocínio ou ativação de marca, das festividades pode ser uma excelente ideia para marcas que pretendam se conectar com as pessoas que participam e acompanham este bloco ou para marcas que tenham a intenção de trazer para seu DNA características que fazem parte do DNA do bloco, corrobora Camila, que completa: “Para a marca, a lógica da conexão estratégica com outra marca, por exemplo, um bloco de carnaval, está na apropriação de valores. Se eu não tenho esta característica, me junto a quem tem, e assim vão me reconhecer como semelhante.”

Influência na comunicação

Nesse aspecto, muitas marcas, para além de promoverem seus artigos de consumo, movimentando assim a cadeia produtiva, buscam cultivar a conexão por meio de estratégias como a criação de laços entre as pessoas, sobretudo usufruindo do poder de influência de figuras públicas.

Caso da atriz Paolla Oliveira, que atualmente é um dos nomes mais falados da cena carnavalesca. Ao unir seu nome – e sua relevância – a uma proposta de conscientização de segurança no uso de ferramentas de pagamento em grandes eventos, Paolla personifica a rotina de quem vai curtir dias de carnaval e, ao mesmo tempo, entrega valor a empresa contratante.

“Existem muitas formas de medir os resultados das ações de comunicação. É possível verificar o nível de engajamento dos públicos com a marca, a interação offline, o buzz criado por uma determinada ação da marca, o nível de satisfação e atenção das pessoas impactadas, o grau de emoção e a reação do público, o alcance e o impacto da ação, as taxas de conversão e vendas, o retorno sobre o investimento e muitas outras possibilidades e opções.”, orienta Camila.

A docente também explica que, de forma geral, é possível agrupar tudo em quatro grandes “frentes” de análise quando a intenção é avaliar os resultados das ações: 

– Os resultados imediatos esperados após a execução de uma ação (ex. quanto a empresa obteve de exposição em mídia); 

– Os efeitos da ação sobre a audiência (ex. compreensão da mensagem-chave, identificação dos atributos da marca); 

– As reações do público à ação (ex. mudança de opinião, atitude ou comportamento); 

– A contribuição ação para os objetivos do negócio (ex. aumento de vendas, redução de custos). 

“Na prática, é possível e recomendado medir tudo o que for pertinente para a marca, de acordo com os objetivos: conteúdo, relevância, clareza, pertinência, engajamento, impacto, design, apresentação, distribuição, vendas, alcance, cobertura, qualidade, quantidade, reações, satisfação, compreensão, percepção de marca”, conta Camila. 

Ao propiciar que narrativas de pertencimento ampliem seu destaque, por exemplo, as marcas contribuem para o posicionamento no mercado e reforçam a memória afetiva das pessoas.

Quando a crise chega

Mas, nem tudo são flores quando uma marca opta por ativação ou patrocínio. Recentemente, em São Paulo, a abertura do carnaval ganhou os portais de notícias, páginas de jornais e programas jornalísticos menos por causa da presença de grandes cantores – nacionais e internacionais – na folia e mais pelo questionamento da organização de megablocos em algumas das principais vias da cidade.

A aglomeração ocorrida durante a realização de dois grandes blocos, Acadêmicos do Baixo Augusta e o do DJ Calvin Harris, na Rua da Consolação, no centro de São Paulo, gerou reclamações por parte dos foliões, dos organizadores e até de autoridades públicas.

“A conexão entre marcas e comunidades carnavalescas não é apenas uma estratégia de visibilidade, mas um movimento discursivo profundamente articulado com produção de sentidos culturais. O carnaval, sobretudo em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, deixou de ser apenas uma festa popular para se tornar um território simbólico de disputa por narrativas, identidades e pertencimentos. Quando uma marca se associa a um bloco, ela não está apenas patrocinando um evento: ela está se inserindo em uma prática social carregada de valores, afetos e historicidades.”, diz a professora Cristiane Sambugaro, coordenadora da graduação em Relações Públicas na Cásper.

A docente explica ainda que no caso citado acima, revelou-se justamente essa tensão entre lógica mercadológica e lógica comunitária: “O carnaval de rua é um fenômeno que opera sob uma lógica de ocupação coletiva do espaço urbano, marcada pela imprevisibilidade e pela intensidade da presença corporal. Quando grandes marcas inserem atrações de alto apelo midiático, como um DJ internacional, há um deslocamento da escala do evento, o que pode tensionar a infraestrutura pública e a organização territorial.”

Do ponto de vista da Análise Crítica do Discurso, explica Cristiane, é possível compreender que marcas, ao patrocinarem blocos, por exemplo, constroem narrativas de proximidade com o “popular”, com o “democrático” e com o “acesso aberto”. No entanto, quando ocorrem episódios de aglomeração descontrolada, surgem fissuras nessa narrativa. De acordo com ela, “A marca passa a ser associada não apenas à celebração, mas também à responsabilidade pela gestão simbólica e material do evento. Em contextos de crise, o discurso institucional precisa rapidamente se reorganizar para preservar reputação e legitimidade.”

Então, logo que a crise se instala na realização de eventos de grande porte, com alta demanda de público, é importante que as partes envolvidas na organização e na gestão pública alinhem suas estratégias a fim de proteger a narrativa cultural – atuando com clareza, empatia e responsabilidade.

“Esse tipo de eventualidade não tende, necessariamente, a afastar as marcas do patrocínio de grandes eventos, mas pode provocar um reposicionamento estratégico. As empresas passam a investir mais em planejamento de risco, gestão de stakeholders e articulação com o poder público. A reputação, nesse cenário, torna-se um ativo ainda mais sensível. O que está em jogo não é apenas o alcance da marca, mas sua capacidade de demonstrar responsabilidade social e compromisso com a segurança coletiva.”, explica a docente, que complementa:

“Além disso, há um aspecto importante: o Carnaval é um território de forte capital simbólico. Marcas que conseguem se integrar de forma respeitosa às comunidades carnavalescas (reconhecendo sua história, seus líderes, suas pautas e seus territórios) tendem a construir vínculos mais duradouros. Já quando a lógica promocional se sobrepõe à lógica comunitária, o risco de conflito aumenta.

Portanto, o episódio evidencia um ponto central: o patrocínio de grandes eventos populares exige não apenas investimento financeiro, mas leitura cultural. Marcas que desejam permanecer nesses territórios precisarão operar cada vez mais com inteligência comunicacional, responsabilidade pública e sensibilidade às dinâmicas sociais que atravessam o espaço urbano.”

É essencial que as marcas, ao escolherem atuar em eventos tais quais o carnaval, observem atentamente o exercício da comunicação – imergindo e compreendendo o contexto para mapearem eventuais riscos às suas reputações. Afinal, participar do Carnaval é pulsar cultura.