No mês de outubro de 2014, a Faculdade Cásper Líbero sediou uma palestra sobre mídia programática, tendência na publicidade. A palestra foi ministrada por Edmardo Galli, diretor geral da Latam, da IgnitionOne.
Além de participar de bandas do cenário pop/rock brasileiro, Galli, foi co-autor de diversos episódios da famosa série de TV Confissões de Adolescente, sucesso no Brasil, Portugal e França. Sua visão empreendedora do mercado de música e entretenimento o levou a fundar, em 1996, uma das primeiras agências de internet do país – a agência 10′Minutos. Hoje administra seu próprio grupo de empresas – o Grupo Galli –, uma incubadora de investimentos em empresas de entretenimento e novas tecnologias.
Galli explicou um pouco mais sobre mídia programática:
FCL – O que é e como funciona a mídia programática?
Edmardo Galli – A mídia programática faz parte do marketing programático, que por sinal, segue a tendência ‘programática’ do mundo. O novo mundo programático – ações executadas por programas, entre computadores, sem intervenção humana. A contribuição humana está ligada à estratégia geral e manutenção técnica dos processos. No caso da publicidade, depois de definida (por humanos) a estratégia e resultados esperados pela campanha, a mídia é negociada, comprada e entregue por softwares, quase sempre em tempo real.
No centro do programático está a ideia de compreensão do indivíduo, se eu sei os interesses de cada indivíduo, eu posso me comunicar com ele de uma maneira personalizada e, portanto, muito mais efetiva. Seja qual for a comunicação – conteúdo, publicidade etc.
Para se conseguir essa personalização, usamos um algoritmo que identifica e cria um profile de cada usuário. Esse profile contém informações personalizadas do indivíduo, como interesses, grau de interesse, navegação e até dados pessoais como nome, telefone, CPF, etc.
Esse algoritmo é o centro de todas as empresas do segmento digital (ou programático) e se chama algoritmo de behavioral targeting.
FCL – Como a publicidade pode se beneficiar da mídia programática?
EG – A mídia programática, quando bem feita (essa parte é importante), traz mais assertividade, transparência e resultados mais expressivos. O processo, por ser realizado por algoritmos e softwares, é mais eficiente e transparente para o cliente. O aumento nos resultados é evidente.
FCL – É possível expandir a mídia programática para além do digital?
EG – Sim, as novas plataformas de gerenciamento de dados (DMP) trabalham com todo online e parte do offline. Em muito pouco tempo essas plataformas irão abranger todas as ações de marketing online e offline, tudo em uma única plataforma, com dados e resultados de todos os canais organizados e centralizados em um único lugar.
FCL – Qual a importância da mídia programática no mercado publicitário hoje?
EG – Qual a importância do livro digital (e-book, kindle) para o mercado editorial? Podemos ignorar e pensar que vai passar e o livro físico vai voltar a crescer? Obvio que não. O programático está acompanhando o desenvolvimento tecnológico do ser humano. Da nossa civilização. As soluções programáticas só irão aumentar, trazendo sempre mais benefícios para o mundo.
FCL – Como é a regulamentação da mídia programática no Brasil?
EG – Foi lançada recentemente uma nova lei que regulamenta os direitos, deveres e responsabilidades do marketing programático no Brasil. O novo Marco Civil. É parecido com as regras nos EUA e Europa. Tem alguns defeitos, na minha opinião, mas sem dúvida é um ótimo começo.
