Os cinco sentidos a favor da publicidade

O que te faz ficar mais tempo dentro de uma loja e consumir mais? Quais são as estratégias usadas pelas empresas para atrair clientes e mantê-los dentro de um Shopping Center? Como é possível, inconscientemente, extrapolar nas compras? Algumas dessas perguntas podem ser respondidas no artigo de Tatiana Benites, professora de Promoção de Vendas e Merchandising no curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero.

O artigo, publicado no livro Comunicação e Cultura do Ouvir, organizado pelos professores Eugênio Menezes e Marcelo Cardoso, é fruto da dissertação de mestrado de Tatiana, intitulada Orquestras Sensoriais, em que ela analisa o uso dos cinco sentidos na publicidade, especificamente nas lojas de moda íntima Any Any, Hope e Jogê.

O artigo fala sobre como as empresas usam os 5 sentidos a favor dos interesses comerciais. “Quando o cliente se sente à vontade dentro da loja, toda a atmosfera está ao seu favor, como uma música gostosa de fundo ou um cheiro suave característico. Quanto mais a pessoa se sentir bem, mais tempo ela ficará na loja vendo produtos e, consequentemente, tem maior probabilidade de comprar”, exemplifica Tatiana.

Existem lojas que exploram todos os 5 sentidos, outras preferem usar alguns específicos. “O olfato geralmente nos leva a lembranças, como recordações da infância. Um exemplo é o cheiro de melancia que encontramos em lojas para crianças. Ao sentir esse cheiro quando adultos, inconscientemente  ficaremos mais à vontade”, conta Tatiana. Mas nem todas as lojas trabalham os sentidos adequadamente. “Há lojas que aromatizam o ambiente com incenso, e isso causa alergia a algumas pessoas. Aromas fortes e artificiais não são bem vindos”, aconselha.

Mas não é só o olfato que é o mais usado. A visão e o tato também são muito explorados. “A loja tem que ser agradável, ter corredores largos para que o cliente enxergue melhor a mercadoria, e, quanto mais conseguir tocar nos produtos, melhor. O consumidor sentirá a textura”, afirma.

O tipo de música de fundo influencia o ritmo de compra do cliente. “No horário de rush, por exemplo, é preciso disponibilizar uma música mais animada, caso contrário os caixas ficarão lotados. Quando a música é mais rápida, as pessoas fazem tudo mais rápido. De madrugada o ideal é algo mais relaxante, calmo”, garante Tatiana. Existem lojas que tocam o ritmo que o vendedor gosta. “Isso é um erro, o consumidor é que tem que ser levado em conta, e para identificar a preferência, é preciso fazer uma pesquisa. Ritmos específicos como samba, pagode, sertanejo e rock tem de ser bem analisados. E sempre num volume baixo, a não ser que a loja tenha adolescentes como público”, complementa.

O artigo também estuda o sentido visual no âmbito da iluminação. É curioso o cuidado que se deve ter sobre qual tipo de luz usar para evidenciar as cores dentro de um comércio, para que a escolha chame a atenção para o produto. “Às vezes é preciso usar luz direta, ao invés da luz que rebate na parede”, explica.

As cores das luzes também influenciam. As luzes branca, fluorescente, LED e incandescente tem papéis distintos. “A fluorescente, por exemplo, muda a cor de alguns produtos, como maquiagens. O ideal nesse caso é usar a incandescente, pois é a que mais se aproxima da luz do sol”, conta Tatiana.

Desde lançar mão de aromas, músicas a usar espelhos para criar um ambiente amplo, todo o cuidado é tomado para que o cliente se sinta relaxado na hora de fazer compras.

Mas e o paladar? “É o sentido mais difícil de trabalhar, pois nem todos os produtos são comestíveis”, brinca Tatiana. “O ideal é ter alguma coisa para servir na loja, tipo bala ou café, mas que seja oferecido de uma forma em que o cliente não danifique o produto a ser vendido, caso, num descuido, derrame o café”, comenta Tatiana. Lojas de joias oferecem um tratamento diferenciado, com champagne ou vinho. “Todo mundo gosta de ser tratado bem, com isso há uma chance maior do cliente permanecer na loja por mais tempo”, conclui.

O livro, que também conta com artigos de vários outros professores da Faculdade Cásper Líbero, está disponível para download através do link http://www.casperlibero.edu.br/