Resumo

Esta dissertação tem como proposta estudar de que maneira o homem contemporâneo é representado em anúncios de produtos cosméticos, na revista Men’s Health de diferentes países, dos cinco continentes e como, a partir dos sistemas de representação, é apontada uma noção de identidade masculina contemporânea. Centramos nossa pesquisa em 11 anúncios da revista Men’s Health, publicados entre os meses de fevereiro de 2010 e setembro de 2016, em diferentes países onde a revista é publicada. O referencial teórico ancora-se nos Estudos Culturais, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade. E nesse contexto, adotamos o aporte teórico-metodológico do Circuito da Cultura de Paul du Gay et. al. e sua proposta de reflexão sobre os cinco eixos que fazem parte deste circuito como perspectiva analítica de nosso trabalho: Identidade, Representação, Consumo, Produção e Regulação (Du Gay et. al. 1997). Também discutimos sobre o papel da publicidade e sua relação com a ditadura da boa forma e a construção de corpos perfeitos, bem como os conceitos de mundialização e cultura-mundo sob o aporte teórico de Lipovetsky (2008, 2013) e Renato Ortiz (1994). Observando cada um dos anúncios obtidos, verificamos a possibilidade de classificar os indivíduos em quatro diferentes grupos de identidades masculinas: 1) identidade masculina calcada em personalidades famosas do cinema; 2) identidade masculina apontada por corpos musculosos e sensuais; 3) identidade masculina marcada por meio de homens bem sucedidos acompanhados de mulher, carro, ou acessórios luxuosos, como relógios, abotoaduras e smoking; 4) identidade masculina indicada por corpos que apresentem características regionais dos países em que os anúncios foram publicados. O estudo nos permitiu concluir que existe entre os anúncios analisados uma similaridade na representação do masculino que nivela as identidades e cria estereótipos masculinos, que atendem aos interesses das empresas.

Palavras-chave: Estudos Culturais. Representação da identidade masculina. Comunicação. Publicidade.