Por Ana Luiza Sanfilippo, estagiária do Núcleo de Mídias Digitais

O foco da publicidade é fazer com que a experiência de compra de um consumidor seja algo cada vez mais agradável e satisfatório. Em outras palavras, existem várias formas estudadas pela área do marketing para melhorar a vivência do cliente. Uma delas é o PDE ou PDX, ambas as siglas correspondem ao Ponto de Experiência.

Ação da marca Havaianas que colocou chuveiros na praia no formato de seus chinelos. (Reprodução: Havaianas)

O que são Pontos de Experiência?

O PDE proporciona para o público um jeito diferente de realizar uma compra ou, o mais comum, de lembrar da marca. Existem vários exemplos do cotidiano, como personalizar pontos de ônibus e áreas de convívio comum, interações com as pessoas por meio de totens touch, espaço para fotos etc. Esse conceito vem crescendo nos últimos anos como estratégia de publicidade e propaganda.

Dessa forma, do ponto de vista da estratégia de negócio, o PDE serve para ampliar a consideração do consumidor sobre a compra de determinado produto, diz o professor Leonardo de Souza Moura, docente da Faculdade Cásper Líbero, especializado em estratégia de marketing, produto e comunicação:

O PDE se apropria de elementos do marketing sensorial para aumentar a experiência do consumidor com o produto no ponto de vendas. Por exemplo: se estamos vendendo um alimento, é possível que o consumidor consiga experimentá-lo, sentir seu cheiro ou perceber outros elementos sensoriais associados ao produto.

Portanto, o foco  é tornar o marketing tradicional em uma experiência cada vez mais imersiva. Como explica Luiz Roberto de Almeida, professor da Faculdade Cásper Líbero e graduado, mestre e doutorando em publicidade e propaganda, os profissionais de marketing e de publicidade, em interlocução com os varejistas, sempre discutiram formas de potencializar as vendas no PDV (Ponto de Venda). Com isso, sempre foram sendo criadas novas soluções para atrair a atenção e o interesse do consumidor, despertar seu desejo e levá-lo à ação, ou seja, à compra de um produto ou à assinatura de um serviço, por exemplo. Contudo, as transformações digitais e o aumento do e-commerce trouxeram a necessidade de mudarmos o olhar para o Ponto de Venda e repensarmos suas funções dentro da estratégia de marketing.

(Reprodução: Universal Pictures Brasil)

Ponto de experiência como marketing sensorial e estratégia omnichannel: 

A estratégia omnichannel é um método de vendas que integra diferentes canais de comunicação, venda e suporte, providenciando ao cliente a experiência de marca unificada. Entretanto, o marketing sensorial estimula o cliente a manter uma relação de confiança e aprovação com a marca por meio dos cinco sentidos. O que essas duas estratégias têm em comum? As duas visam melhorar o relacionamento cliente e empresa e ambas podem se associar com o Ponto de Experiência:

Assim, pensar esses pontos de contato do consumidor com a marca exige um olhar omnichannel na criação desses Pontos de Experiência. Um exemplo que já é a realidade de muitas empresas: o consumidor pesquisa marcas, modelos e preços no site do varejista, vai até a loja física experimentar o produto (as marcas precisam olhar como esse momento como um Ponto de Experiência), vai ao caixa da loja física, mostra o desconto que aparece no site e leva o produto pelo mesmo preço do site, diz o Prof. Luiz Roberto.

Sendo assim, no marketing sensorial, o Prof. Leonardo Moura comenta que o PDE se apropria de elementos dessa estratégia para aumentar a experiência do consumidor com o produto no ponto de vendas.

Como fazer com que o PDE não foque somente no entretenimento?

Algumas marcas aproveitam grandes eventos para fazerem publicidade, utilizando principalmente o PDE.

(Reprodução: Rock in Rio)

Independentemente da concretização da compra em imediato ou não, o PDE é importante na gestão de marketing como um todo. o Prof. Luiz Roberto complementa que uma experiência de marca não precisa necessariamente converter uma venda direta. Contudo, também não podemos ter uma experiência de marca que promova entretenimento para o consumidor a fim de torná-la mais imersiva, mas que não construa nenhum valor de marca. Todo ponto de contato do consumidor com a marca precisa ser pensado do ponto vista estratégico como construção de relacionamento pautado nos valores de marca, ou seja, como o consumidor vai enxergar essa marca.

Ambos os professores enfatizam que nada disso é possível sem antes ocorrer um planejamento de marketing visando o lucro com a propaganda:

É necessário que os profissionais de marketing e de publicidade se perguntem sempre: como essa iniciativa de marketing está contribuindo para a estratégia de marketing e criando customer equity (estimativa do total de receitas que uma empresa obtém de seus clientes), diz o professor Luiz Roberto de Almeida.

Do ponto de vista de negócio, ele precisa considerar em que momento o consumidor vai estar mais disposto a comprar, diz o professor Leonardo Moura.

O PDE pode acontecer em meios digitais?

Sim. Atualmente, querendo ou não, a grande maioria de conteúdos comerciais precisam se reinventar e se adequar digitalmente.  E, como explica o especialista em marketing Leonardo Moura, isso pode acontecer de diversas formas:

Isso acontece, por exemplo, quando determinados produtos ou marcas criam filtros no Instagram para reforçar a experiência de seu produto. Ou quando, por exemplo, você vai comprar uma armação de óculos: alguns sites permitem que você experimente o produto, se fotografe e já comece, a partir daí, considerá-lo.

Assim, toda publicidade precisa ser pensada com um ponto de vista estratégico e visando estabelecer uma conexão entre o consumidor e a marca. Com a internet, isso se torna ainda mais possível e benéfico para as empresas, como diz o mestre em publicidade e propaganda Luiz Roberto. Ele enfatiza que a evolução das tecnologias, tanto software quanto hardware, possibilitam experiências imersivas em meios digitais. Todo ponto de contato do consumidor com a marca precisa ser pensado do ponto vista estratégico como construção de relacionamento e quanto mais imersiva for a experiência de marca, mais forte a relação que o consumidor estabelece com aquela marca.

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