Por Ana Luiza Sanfilippo, estagiária do Núcleo de Mídias Digitais
O storytelling é a habilidade de retratar um acontecimento de forma humanizada. Normalmente o storytelling está em reportagens audiovisuais, como livros, podcasts ou na televisão. O caráter persuasivo do storytelling faz com que uma notícia tenha maior impacto no público, fazendo com que muitas vezes este se emocione com a história.
Estrutura narrativa do storytelling:
O storytelling nada mais é do que o nome dado à uma prática antiga, que é contar fatos de forma envolvente e descomplicada, o que acompanha a humanidade desde o início dos tempos. Segundo a Profa. Mirian Meliani, docente da pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero e pós doutoranda em comunicação social, a base narrativa que utilizamos hoje com a presença de um narrador, baseia-se na obra de Aristóteles chamada “Poética”, escrita lá pelos idos do ano 330 a.C. Assim, o autor explica que toda história tem início, meio e fim, o que levou autores futuros a estabelecerem uma forma de narrativa. A professora complementa:
Em linhas gerais, quando adotamos uma versão cronológica, tal como aponta Aristóteles, a estrutura narrativa é iniciada com uma “introdução ou apresentação” do contexto da história, dos personagens, ambiente e recorte temporal. O desenvolvimento da trama leva a uma “complicação”, eixo do desenrolar da ação narrativa. A trama chega ao seu “clímax”, com posterior declínio da ação e, finalmente, há o momento do “desfecho ou desenlace”.
Na explicação da especialista em comunicação, a introdução oferece ao público informações relativas ao “pano de fundo” da história, ou seja, apresenta o lugar onde ocorre a ação (espaço), em qual momento (tempo) e com quem (personagens). A complicação é a parte da narrativa em que a ação leva ao conflito que precisa ser resolvido pelo protagonista ou demais personagens. O clímax é o momento crítico da narrativa, quando o desfecho se mostra inevitável. E, por fim, o desfecho é o momento em que o protagonista consegue ou não resolver o conflito encontrado na complicação.
Apesar dessa estrutura ser clássica para a realização do storytelling, há outras formas de construir uma narrativa. É muito comum nos depararmos com histórias que começam sendo contadas pelo final ou uma que se inicie com o clímax e continue a partir disso.
Relatar uma história x Contar uma história:
Há uma grande diferença entre as duas coisas. Analogamente, relatar e contar não têm o mesmo foco e a mesma sensibilidade. Relatar uma história, geralmente, se refere a um modo mais técnico, objetivo e factual de elaborar um conteúdo comunicacional. Ao contar uma história, diferentemente, assumimos o papel autoral de escolher nossos protagonistas, identificar o conflito central, descrever o cenário em que a ação está se desenvolvendo e, principalmente, estabelecer uma linguagem envolvente a ponto de capturar a atenção do público ou dos interlocutores, explica a Profa. Dr. Mirian Meliani.
Com isso, o vídeo abaixo, é um grande exemplo de storytelling, onde a marca Dove utilizou a história de vida de várias mulheres para falar sobre a verdadeira beleza feminina e, ainda assim, mostrar o tipo de mensagem que a marca passa e defende:
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&pp=ugMICgJwdBABGAHKBRFkb3ZlIHJlYWwgYmVhdXR5IA%3D%3D
(Reprodução: Dove)
Todo storytelling é uma narrativa?
Para a professora Mirian, a pergunta poderia ser “Toda narrativa é um storytelling?”, e a sua resposta foi não:
A definição que damos hoje a esse formato é fruto de um conjunto de dispositivos sociotécnicos que delineiam o “storytelling” como um modo de se comunicar em um mundo de superabundância de informação (e desinformação), que necessita capturar a atenção.
Entretanto, todo storytelling se baseia de alguma forma em algum exemplo narrativo:
Já a narrativa atravessa os tempos, as gerações e se reinventa o tempo todo, nas nossas relações interpessoais, profissionais e culturais. Voltando à questão inicial: sim, todo storytelling é baseado no gênero narrativo.
Storytelling como elemento de construção de imagem:
O ideal é que a marca defenda um ideal e uma mensagem a ser transmitida ou uma causa a ser defendida. Contudo, tudo isso pode ser transmitido para o público por meio do storytelling. Dessa forma, a utilização do storytelling como um dos elementos de estratégia comunicacional é importante para disseminar facilmente a história da marca, do fundador ou de um produto específico. Para isso, a Profa. Meliani explica como:
Para isso, deve fazer parte de uma política de Brand em que a “identidade corporativa” está bem estabelecida e transparece de forma clara na “linguagem da marca”. Com essa base sólida, a “imagem corporativa” é capaz de se fortalecer, alcançando reconhecimento em seu segmento. Algumas marcas optam, inclusive, por transformar seus CEOs em protagonistas de histórias quase épicas – mas é claro que esse não é o único caminho.
(Reprodução: Lego)
Desafios aos incorporar o storytelling em uma campanha:
Segundo a professora Mirian, por seu caráter autoral, o storytelling possui uma característica criativa inseparável de sua aplicação. Assim, é necessário mergulhar na história contada pelo produto, identificar os protagonistas dessa jornada e construir um roteiro com enredo adequado ao contexto específico da campanha. Há uma gama de competências envolvidas, desde o conhecimento detalhado da marca e do produto em questão até a identificação dos valores e anseios do público a quem vai se dirigir. Além disso, é necessário uma visão profissional perspicaz ao realizar a leitura e a tradução do momento em que a campanha será veiculada. Em uma sociedade organizada em redes e com alta interatividade, qualquer insensibilidade para esses pontos pode gerar mais problemas do que soluções.
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