Marketing esportivo: O que é e como se destaca na publicidade

Por Ana Luiza Sanfilippo, estagiária do Núcleo de Mídias Digitais

Segundo o professor Rodrigo França, repórter, diretor da agência RF1, apresentador do programa Momento Velocidade na TV Gazeta e professor da pós-graduação da Cásper Líbero, o marketing esportivo se divide em dois componentes distintos. O primeiro deles são as entidades esportivas que se promovem para seus fãs, seus clientes e seus acionistas. O Corinthians, por exemplo, se promove para seus torcedores, seus fornecedores ou seus vários acionistas, que estão interessados em seu patrimônio. Segundo ele, esta área do marketing esportivo inclui ligas, equipes e pessoas que já estejam envolvidas no mundo do esporte. Quando se usa o termo “marketing esportivo”, a maioria das pessoas pensa imediatamente nesta área.

O outro componente se refere a marcas e empresas. Essa área do marketing esportivo, que pode ser maior, mais rica e até mais poderosa, é composta por marcas, que normalmente não são vistas como integrantes da esfera do esporte, mas que usam entidades esportivas para se envolver com consumidores, para atraí-los para a jornada do cliente. Pode ser o pneu de um carro de corrida, ou seja, envolvida diretamente no esporte, ou uma marca de refrigerante patrocinando o artilheiro de seu time de coração.

A missão central do marketing é compreender quem é o público e quais pontos fracos do público precisam ser resolvidos. Para o marketing ser bem-sucedido, ele precisa entender as percepções do consumidor, a fim de proporcionar a ele uma solução que ele reconheça como o marketing esportivo busca ao máximo estabelecer um relacionamento com o torcedor e persuadi-lo a consumir. Rodrigo França comenta:

Essas marcas querem o torcedor para simular a paixão do esporte quando um cliente está pesquisando ou usando a marca. O objetivo é atribuir à marca essas mesmas emoções evocadas pelo esporte.

Como ele influencia o público que consome esportes?

Ao todo, o marketing esportivo utiliza os mesmos conceitos do marketing tradicional. O marketing busca sempre identificar os pontos fortes e fracos do público, mas no marketing esportivo, a propaganda tem como objetivo também captar o lado emocional do torcedor. Segundo o professor,  um exemplo seria uma grande empresa de refrigerante usando um astro do esporte como porta-voz, com a meta de fazer os fãs deste astro beberem este refrigerante. Isto é marketing esportivo, mesmo que a empresa de refrigerante não seja considerada um produto esportivo.

No Brasil, só há marketing esportivo relacionado ao futebol?

Os desafios no marketing esportivo são muitos e variados, podem incluir uma marca patrocinadora, um time de futebol, uma liga, um atleta, enfim, existem muitas formas de atuar em nesse nicho. Assim como, existem muitas vertentes esportivas possíveis para realizar uma campanha. Não há dúvidas de que o Brasil, o país do futebol, iria focar no esporte que mais dá audiência há muitos anos. Cada país e meio de comunicação tem a sua individualidade. O ponto principal do marketing é sempre estudar o público-alvo.

(Reprodução: People)

Há algo de diferente no marketing esportivo em comparação aos outros tipos de marketing?

Em linhas gerais, o marketing esportivo e todo outro qualquer tipo de marketing têm o mesmo objetivo: promover uma marca, pessoa ou empresa. E assim como qualquer área, existem as facilidades e dificuldades. O professor Rodrigo França comenta um pouco sobre um diferencial do marketing esportivo:

O grande desafio é que o esporte acaba sendo um produto inconsistente. Seu time pode ganhar em um dia e perder no outro, ou talvez o time adversário esteja em reconstrução ou em má fase. E, independentemente disso, é preciso encher o estádio, vender produtos licenciados, aumentar a exposição em TV… Por isso, o profissional de marketing esportivo é tão importante em sua área de atuação.

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