Audiência em TV: como medir outras telas?

Foto: Beatriz Vecchi | Centro de Eventos

O desafio de acompanhar as novas formas de assistir a televisão é comum entre Dora Câmara (Kantar IBOPE Media), Douglas Fagotti (Rede Record), Felipe Galvão (Fox) e Roberto Schimdt (Rede Globo), todos convidados da mesa do penúltimo dia (25/8) da 10ª Semana do Audiovisual da Faculdade Cásper Líbero.

As mudanças ocorrem em todo o processo criativo e empresarial de um canal de televisão: a grade de programação dos canais, distribuição de conteúdo, análise de audiência e parceria com anunciantes. Graças aos novos formatos, como video on demand, Netflix e segundas telas, o público tem mais o que, onde e quando assistir.

Para Dora Câmara, que trabalha na Kantar IBOPE Media, líder no mercado latino-americano de pesquisa de mídia, é importante acompanhar essas mudanças. “Devemos buscar o conteúdo onde quer que esteja”, seja na própria televisão, celulares, tablets ou TVs conectadas.

De acordo com dados apurados pela empresa, além de 97% da população com televisores em casa, 80% dos brasileiros possuem duas telas (televisão e celular). O número vai decaindo à medida que diminuem as telas: 48% possuem 3 telas (televisão, celular e tablet) e 7% com 4 telas (com uma TV conectada, vide Chromecast ou Apple TV, por exemplo). Não à toa, esses dados impulsionam as emissoras de televisão a procurarem alterações.

É o caso do canal pago Fox, que estreita os laços na relação entre emissora e assinante. Felipe Galvão, Casperiano já formado e diretor de programação do canal, defende a disponibilização de conteúdo na televisão, site e aplicativos. Afinal, “uma plataforma não exclui a outra”, diz. Essa estratégia se provou um sucesso na estreia da 6ª temporada de “The Walking Dead”, que, graças à disponibilização de 50 horas consecutivas de episódios das cinco temporadas anteriores, trouxe um recorde para o canal: audiência de 6 milhões de pessoas em um domingo à noite.

Em comparação aos 100 milhões diários da Rede Globo, 6 milhões é uma pequena fatia de mercado. Mas o importante é engajar seu público, tarefa não só perseguida pela Fox, mas também pela própria Globo.

Diretor de planejamento da emissora, Roberto Schimdt afirma que engajamento é igual casamento: “(…) você se sente engajado quando casa com a marca”. E exemplifica: desde a novela “I Love Paraisópolis”, a busca por Paraisópolis cresceu na internet. Depois de “Império”, mais brasileiros nomearam seus bebês a partir de personagens da novela das 21h.

Douglas Fagotti, responsável pela programação da Rede Record, defende uma boa estratégia de programação para cumprir as demandas de rentabilidade e audiência. E reforça: “A grande sacada é entender o seu público”. Por isso, Fagotti lança a pergunta à plateia: “vocês escolheriam um break de 6 minutos ou dois breaks de 3 minutos?”. A resposta, é claro, depende de uma única variável: o público, que hoje é mais heterogêneo graças às outras maneiras de assistir TV.