Em algum momento desta Copa, um candidato vai vestir a camisa da seleção. Vai posar num bar lotado, cerveja na mão, gol comemorado com a torcida ao fundo. A foto nasce para dizer uma coisa só: sou um de vocês. Em poucas horas estará circulando. Em poucos dias, recortada e sem som, pode voltar com outra legenda, escrita por quem percebeu o cálculo. O mesmo gesto que devia aproximar terá medido a distância entre o homem e a camisa que ele vestiu.

A política trata a Copa como quem consulta um oráculo. Em ano de Mundial, há sempre quem acredite que a euforia de um gol empurra uma candidatura, que uma derrota desarruma um governo, que o país vota como torce.
Não é o que mostra a evidência. Quando pesquisadores examinaram a cobertura da Copa de 2010 em Veja e Carta Capital, em pleno ano eleitoral, encontraram futebol em abundância e eleição que não saiu de cena. As duas coisas coexistiram. Nenhuma engoliu a outra. A Copa não apagou o voto, nem o produziu.

O que decide uma eleição mora em outro lugar: na memória, no medo, na confiança, na irritação, na promessa que envelheceu antes de ser cumprida. A propaganda mexe pouco nisso. Costuma reforçar quem já estava convencido e raramente vira o voto de quem não estava. Quanto mais o eleitor conhece o candidato, menos a mensagem o desloca. Dick Morris, que conduziu a reeleição de Clinton em 1996, resumiu sem cerimônia: se o público não compra a premissa, não adianta quanto se gasta nem quão bem o anúncio foi feito. A receptividade decide antes da produção.

Mas a Copa oferece outra coisa, e é aí que a comunicação entra. Em junho de 2013, durante a Copa das Confederações, o ensaio geral do Mundial que viria, as ruas brasileiras se encheram de gente pedindo hospitais e escolas padrão FIFA. O megaevento, imaginado como vitrine, virou superfície de cobrança. Ali ficou claro que o futebol podia deixar de ser festa e virar palco de conta a pagar. O país que torce é o mesmo país que exige.

É essa ambivalência que a comunicação política aprendeu a cobiçar e a temer. A Copa concentra os símbolos que toda campanha quer: pertencimento, orgulho, bandeira, multidão. Vestir a camisa é entrar numa fotografia já pronta. O problema é que ninguém controla o que vem depois que a foto sai da mão. O vídeo ganha cortes, a frase escapa do contexto, a imagem feita para inspirar confiança volta como ironia. Aparecer deixou de ser o desafio. O desafio é sobreviver à circulação.

Daí a tentação de parecer espontâneo. Só que as campanhas profissionais já sabem fabricar espontaneidade: terceirizam o elogio, ensaiam o improviso, encomendam a proximidade e fazem passar por orgânico o que foi planejado. Do outro lado, o eleitor tenta separar o que parece vivido do que parece alugado, e nem sempre consegue. A comunicação política contemporânea não desaparece quando fica natural. Apenas fica mais difícil de localizar. O que sobra, no fim, é uma suspeita: a de que tudo pode ser encenado, inclusive a sinceridade.

O risco, para quem faz campanha, é confundir atenção com confiança. Dá para ocupar a conversa por uma semana e não deixar nada. Dá para parecer próximo só porque se aprendeu a copiar a linguagem do público, quando o que o público procura é alguém que compreenda sua vida sem caricaturá-la.

Porque a comunicação não inventa uma trajetória. Ela ilumina o que já existe, organiza o que está disperso, dá forma a uma presença. Mas também expõe o vazio. Quanto mais eficiente a luz, mais nítida a rachadura.
Em julho, a foto no bar vai circular como tantas outras. Vai render alcance, talvez uma semana de conversa. Decidir o voto, não. Isso continua acontecendo longe da torcida, na distância entre o que o candidato promete e o que o eleitor acredita que ele fará quando as câmeras forem embora e a camisa voltar para a gaveta.

Referências
MCNAIR, Brian. An Introduction to Political Communication. 5. ed. Londres: Routledge, 2011.
ROMÃO, Wagner de Melo. #naovaitercopa: manifestações, Copa do Mundo e as eleições de 2014. Revista de Discentes de Ciência Política da UFSCar, v. 1, n. 2, 2013.
TRUZZI, Alessandro de Martin; AMARAL, Silvia Cristina Franco. A Copa do Mundo e as eleições para presidente da República no Brasil: mídia e promessas durante o Mundial de 2010. Campinas: Faculdade de Educação Física, Unicamp, 2010.