Por Lucas Gama, estagiário do Núcleo de Mídias Digitais
A publicidade do Burger King junto com a atriz Larissa Manoela completou um mês, ultrapassando dois milhões de visualizações, além de se tornar um assunto bastante comentado. Mas o que a parceria tem a nos ensinar?
Larissa esteve envolvida em um escândalo familiar na gestão de seus lucros como atriz. Ela abriu o coração em entrevista ao Fantástico, relatando a restrição do uso de seu salário, que era totalmente administrado pelos pais. A pauta gerou uma enorme repercussão no país, e dividiu a opinião de muitas pessoas – um assunto delicado para criar uma publicidade?
O Burger King, junto com a agência David, desenvolveu uma campanha muito interessante usando como base a polêmica da atriz, e que também está dando o que falar. Porém, é novidade a publicidade abordar escândalos de famosos? É uma estratégia arriscada para a empresa e artista?
Nesse sentido, o Prof. Me. Wesley Moreira, publicitário e ministrante da pós-graduação de Marketing e Publicidade em Mídias Digitas, explica os desafios e riscos de cases abordando escândalos de celebridade. Confira a seguir:
Publicidade e escândalos
De antemão, a publicidade aderindo o uso de memes e polêmicas é uma estratégia antiga. Segundo o Prof. Wesley, em 1997, houve um case da Havaianas utilizando a figura da cunhada do ex-presidente da República, Fernando Collor de Melo: “Na época tudo que girava em torno da família gerava interesse da imprensa, e assim a marca utilizava esse buzz para se promover”.
Após vir a público na televisão, Larissa Manoela e Burger King acertaram uma parceria, surfando em um dos assuntos mais comentados daquele momento: as acusações a respeito de sua mãe e da gestão do seu patrimônio. O mergulho da empresa na polêmica da atriz não é nenhuma surpresa: “O BK não quer vender mais, quer apenas continuar na mente das pessoas”.
Contudo, uma campanha construída em cima de um assunto delicado pode causar reprovação do público, tanto para a empresa, quanto para a pessoa envolvida. Mestre em Estratégia de Marketing, Wesley explica: “É mais arriscado para a artista que pode carregar a imagem de oportunista, tirando todo e qualquer proveito possível da situação para render dinheiro. Isso uma vez que o caso estava em ampla discussão em diversos veículos, causando comoção”.
Entretanto, a campanha também pode ser uma nova oportunidade de mídia, e tornar o assunto mais leve. “A ironia da campanha tira qualquer força negativa. Vai agradar a todos? Evidentemente que não. Mas vai gerar discussão? Certamente. Esse era o objetivo”.
“Acredito que a parceria com a Larissa Manoela com o BK nos ensina duas características importantes para campanhas de buzz. O timing do tema e a identificação com o público. O consumidor do BK reconhece nele o uso desse artifício publicitário e conhece o caso da Larissa Manoela. Talvez fosse mais prejudicial a ela do que ao BK.”
Riscos e desafios das campanhas
Determinadas pessoas podem enxergar as parcerias que abordam escândalos de artistas como oportunismo de ambas as partes. Por outro lado, empresas buscam o engajamento, mesmo sabendo dos problemas que podem enfrentar.
As marcas tendem a calcular o risco de reclamações e comentários negativos. Pois, para muitas delas, vale mais o alcance e o burburinho do que necessariamente a qualidade do engajamento. “Como falamos de verbalização, se uma marca for acusada de apropriação cultural, racismo, homofobia e outros temas que há uma forte militância na internet, ela pode sim ter perdas significativas em sua imagem, que vai muito mais do que o simples ‘cancelamento virtual’.”
Nem toda marca tem proeza com memes e escândalos. É necessário haver um estudo de recepção por parte do consumidor, além do monitoramento constante da repercussão.
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Foto destaque: Reprodução/Burger King
