A principal tendência do marketing para 2024 ainda gera dúvida entre profissionais da área

Por Isabella Gouvea

Estudantes da pós-graduação da Cásper, no curso de Marketing e Publicidade em Mídias Digitais, têm a oportunidade de acompanhar as aulas do professor Luiz Roberto Almeida, doutorando pela Universidade de São Paulo (USP) e docente da pós-graduação da Cásper e de Negócios do Centro Universitário FMU, que compartilha seus saberes sobre modulação de comportamento do consumidor por meio da Inteligência Artificial.

Luiz Roberto, professor do curso Comunicação Organizacional da Cásper, fala sobre IA generativa na publicidade: “É tudo muito novo e muito rápido. Muito difícil de prever, talvez só venhamos a saber os possíveis impactos depois que eles acontecerem” (Crédito: Arquivo pessoal)

A Inteligência Artificial tem sido pauta em diversas áreas da sociedade, desde os campos do conhecimento científico à automação de processos e funções dentro das empresas. No marketing e na publicidade também se fala sobre os benefícios da implementação de IA’s. Em se tratando de comunicação, a abrangência da IA é discutível.

Impactos das IA’s no marketing

O professor Luiz Roberto reflete sobre os impactos que a customização da publicidade por meio das IA’s podem causar dentro do marketing:

“Estava pensando sobre isso essa semana. A Meta fez um anúncio que está investindo bilhões de dólares no desenvolvimento e aprimoramento de sua IA generativa de anúncios […] Penso que isso poderia significar que cada pessoa poderá ver um anúncio diferente, nem que seja um pixel diferente dos demais. Isso visa ampliar o retorno sobre o investimento da campanha, mas qual o impacto disso na construção de marca? Ainda não sabemos. É tudo muito novo e muito rápido. Muito difícil de prever, talvez só venhamos a saber os possíveis impactos depois que eles acontecerem”.

Apesar da insegurança gerada nos profissionais da área, as IA’s são a principal tendência para o mercado, em 2024, visto que, conforme pesquisa da Accenture, cerca de 80% dos executivos de marketing planejam investir nessa área.

Quando se tem, por exemplo, uma Inteligência Artificial no processo criativo de conteúdos ou campanhas para uma marca, pode haver também a elevação do potencial criativo, nos resultados dos produtos finais. É o que analisa Murilo Orefice, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Cásper, ao entender a criatividade pela capacidade de fazer algo inovador, a partir da combinação inusitada de elementos preexistentes:

“Pode-se considerar que as IA’s ajudam muito na questão criativa […] principalmente com o fornecimento de dados mais relevantes. Com o acesso aos dados organizados de maneira estratégica, associado à automação da comunicação, que é quase personalizada para cada cliente social, antecipamos comportamentos e isso faz com que a publicidade seja muito mais eficiente”.

O coordenador avalia que a IA’s generativas poderão ser mais criativas para resolver problemas, mas

“quanto a uma coisa mais artística, uma inventividade maior, o uso das IA’s generativas não parece ser tão efetivo quanto o uso da criatividade humana. Elas podem ajudar a testar possibilidades, a trazer insights, ter um primeiro passo […] mil alternativas […] então tem também algum aspecto que pode ser positivo”.

Para Murilo Orefice, coordenador do curso De Publicidade e Propaganda da Cásper, a IA não supera a criatividade humana (Crédito: LinkedIn)

Então, o original se desoriginaliza?

Pensando em um mundo em que “nada se cria, tudo se transforma”, é complicado obter uma perspectiva completamente nova dos conteúdos gerados. O processo comunicacional feito em duas etapas – geralmente passada para um formador de opinião que, por sua vez, a difunde para uma massa de receptores ativos – gera interpretações de acordo com as experiências da audiência. Com isso, é claro que toda comunicação gera pequenos ruídos, e são eles que formam mais tarde uma expressão original.

Nesse processo comunicacional, qual o papel que as IA’s ocupam?

É exatamente o que descreve Luiz Roberto, quando explica os limites que a Inteligência Artificial tem na publicidade:

“Eu entendo que a IA generativa, como o próprio nome já diz, não é criativa […] ela somente gera textos e imagens a partir de uma base de dados. Nesse sentido, eu enxergo as diversas IAs generativas como ferramentas […] que nos ajudam a desenvolver e ampliar nosso potencial”

O professor dá um exemplo:

“Há alguns meses eu estava desenvolvendo uma estratégia de marketing […] e precisava criar um diferencial para o produto. Como eu precisava pensar sozinho, fiz uma sessão de brainstorm durante uma tarde inteira com uma IA generativa e, ao final, consegui chegar na criação de um conceito que será lançado como um diferencial da marca na próxima campanha de marketing. A criação é minha, mas a IA gerou textos que me ajudaram nesse processo.”

Já Murilo aborda as IA’s generativas de vídeo, levando em conta questões técnicas, visto que talvez num futuro próximo os vídeos tenham que ter algum tipo de validação por meio das mesmas tecnologias que as criptomoedas usam, os blockchains.

“Ainda pode ter uma questão muito problemática: o viés nos discursos. Isso porque as IAs generativas de texto, por exemplo, usam textos captados na internet ou em outras bases, e esses textos têm vieses. Com isso, se a IA aprender […] com os textos que estão na internet, quanto mais tiver textos validando uma opinião, mais essa opinião vai ser validada pelas próprias IA’s”.

E conclui:

“Vira uma bola de neve em cima de um viés proferido”.

Considerando, especialmente, questões raciais, de desigualdade de gênero, de preconceitos, dos mais diversos aspectos, irá existir um número muito maior de textos validando opiniões coloniais hegemônicas, muitas vezes preconceituosas. E o mesmo se observa com imagens, se se pedir para uma I.A. generativa uma figura de uma pessoa, ela apresentará um homem branco.

Então, o número infinitamente maior de pessoas eurodescendentes que estão nas redes sociais e à frente das questões decisórias ganha destaque, reforçando a representação enviesada das características e dos comportamentos dos diversos públicos, sem considerar a diversidade.

Esse fato impõe um limite ético à implementação das IA’s no mercado, entende-se que existe a necessidade de uma discussão voltada aos limites do uso dessa tecnologia.

Mas será possível conter a tecnologia?

O professor Luiz Roberto reforça os princípios que devem ser considerados para que haja um comportamento ético dentro do marketing e da publicidade quanto ao uso das I.A.s.

“As pessoas não podem ser enganadas. Esse princípio ético pauta boa parte das legislações e outras regulações que temos. Da mesma forma que não se pode, por exemplo, alterar uma imagem para passar uma informação falsa, não se pode usar uma IA como ferramenta nesse mesmo sentido.”

De acordo com o docente, trata-se de mais uma ferramenta, “a inteligência está só no nome”, diz. Além disso, Luiz Roberto destacou a necessidade de um letramento da população sobre as IA’s e sobre seus direitos.

Os professores Luiz Roberto e Murilo consideram que os profissionais mais jovens devem estar atentos às tendências do mercado publicitário com um olhar crítico, considerando as questões humanas que muitas vezes são ofuscadas pelas tecnologias digitais.

Newsletter Pós Na Cásper

Este conteúdo faz parte da Newsletter Pós na Cásper, uma iniciativa dos cursos de Pós-Graduação lato sensu da Faculdade Cásper Líbero, que informa e divulga as produções realizadas pelos estudantes que desejam aplicar o conhecimento adquirido em suas atividades profissionais nas organizações, ou querem realizar novos projetos, como transição de carreira ou inovação nas funções que já exercem. Iniciativas e perfis de docentes, além de agenda sobre eventos (como aulas magnas e abertas, mesas-redondas, oficinas, rodas de conversa, entre outros) também são o foco da publicação.

Para sugerir pautas para a newsletter, envie um e-mail para [email protected]. Para receber o boletim mensal, inscreva-se pelo formulário abaixo: