Mercado social na TV Globo: o outro espetáculo do horário nobre – uma análise sobre a institucionalização do merchandising social na telenovela das oito

Autora: Giuliana Regina Amaral Reginatto
Tipo de produção: Produção científica
Classificação: Dissertação/Tese
Data: 11/02/2008

Resumo

A expressão “merchandising social” vem sendo incorporada ao vocabulário dos profissionais de televisão e ao repertório da imprensa nacional, adquirindo um significado peculiar: a inserção sistemática de conteúdo socioeducativo no enredo das telenovelas. A Rede Globo, emissora de maior audiência no Brasil, inaugurou sua Divisão de Merchandising Social no final da década de 90, época que coincide com a consolidação da diretriz neoliberalista no País, marcada pelo esvaziamento da noção de Estado e pela transferência dos critérios de justiça social para o âmbito das empresas comerciais, entre elas as emissoras de TV. A comoção em torno de campanhas insufladas pela ficção compactua com a lógica da diluição do aparelho estatal, subentendido como menos eficaz no manejo das questões sociais. A cidadania de mercado, disfarçada de estratégia socialmente responsável, tem se tornado um atrativo ímpar para a lucratividade empresarial, sobretudo no aspecto dos dividendos subjetivos, relacionados à construção de uma imagem corporativa mais positiva. Ao converter em moeda de troca os direitos assegurados ao brasileiro pela Constituição de 1988, o espetáculo da solidariedade estimula o agravamento da crise social que se propõe a resolver.
Palavras-chave :merchandising social; neoliberalismo; Rede Globo; telenovela; cidadania de mercado.