Inovar para renovar

O publicitário Washington Olivetto é responsável por algumas das campanhas publicitárias mais importantes da propaganda brasileira. Alguns ainda vivem na memória da população, como a campanha com Carlos Moreno, o antigo garoto propaganda da Bombril, que durou 16 anos, e os filmes Primeiro Sutiã (1988), para a Valisère, e Hitler (1989), para a Folha de S.Paulo – únicos comerciais brasileiros que fazem parte da lista mundial dos 100 Maiores Comerciais de Todos os Tempos.

Sua carreira é sólida e extensa. Passou por agências como Harding-Jiménez, Lince, Casabranca e DPZ (onde, em 1974, ganhou o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira no Festival de Cannes, premiação internacional). Ao lado de Gabriel Zellmeister e Javier Llussá Ciuret, assumiu o controle total da antiga GGK, que tornou-se W/Brasil, uma das agências de publicidade mais premiadas do mundo, abrindo filiais nos EUA, Portugal e Espanha, sob os olhares de Olivetto.

Em 2010, a W/ de Washington Olivetto uniu-se à McCann, gerando a W/ McCann, uma das cinco maiores agências do Brasil. Considerado o “pai da publicidade brasileira”, Olivetto representa as ideias de várias gerações, mostrando
estar sempre atualizado com as tendências mundiais da publicidade e inovando.

Em novembro, foi homenageado pela Faculdade Cásper Líbero, com o prêmio O Que Eu Quero Ser Quando Crescer, entregue aos principais nomes da Publicidade. Na entrevista a seguir, ele fala dos rumos e desafios da propaganda.

Atualmente, há uma forte tendência de os anunciantes prezarem mais o lucro e os rumos dos negócios do que a criatividade e a qualidade na elaboração das campanhas. As agências estão preparadas para trabalhar dessa maneira?
Não é uma questão de as agências estarem preparadas para trabalhar dessa maneira. Acredito que os anunciantes que estão fazendo isso vão se arrepender em muito pouco tempo. Por quê? Porque é exatamente essa obsessão pelos números em detrimento do trabalho criativo que no médio e longo prazo poderá piorar os resultados.

A maneira de fazer propaganda muda com o advento da quinta tela (mídia digital que se estabelece fora do âmbito privado)?
Não. Se não houver uma grande ideia, seja qual for a tela, seja qual for o veículo, seja qual for a tecnologia, não acontece absolutamente nada.

O live marketing – ação de marketing promocional potencializada pelas novas mídias – já se consolidou dentro da propaganda ou ele ainda busca um espaço na comunicação?
O live marketing é um novo nome para uma atividade que existe há muitos anos e que sempre teve que lutar pelo seu espaço. Mas, em alguns casos de comunicação, é uma atividade fundamental.

Hoje em dia, conglomerados de comunicação frequentemente se tornam detentores de grupos de agências de publicidade. De algum modo isso afeta a atividade do publicitário?
Pode afetar se as preocupações desses conglomerados forem maiores com a situação do conglomerado na bolsa de valores do que com a qualidade criativa de cada uma de suas agências. Então, isso precisa ser bem pilotado, caso a caso, com muito cuidado.

A mídia impressa está tendo que se “reinventar” na comunicação brasileira para sobreviver no cenário das novas mídias. O impresso ainda possui espaço ou se tornou obsoleto?
O impresso possui espaço, certamente, mas precisa recuperar a sua autoestima.

Como recuperar essa “autoestima”?
Investindo em qualidade e gerando, principalmente, redações mais bem remuneradas e profissionais mais valorizados no mercado.

A sua contribuição para a publicidade brasileira sempre foi muito reconhecida. De que maneira você se mantém atualizado com as tendências de mercado para continuar inovando na área?

O que me faz inovar não é única e exclusivamente a informação sobre publicidade, mas, principalmente, a informação sobre a vida. O que se renova é a vida. Quando você está atento às mudanças que a vida sofre, você fatalmente pode renovar a publicidade.

Você optou por juntar-se à multinacional McCann, que originou a agência W/McCann. Quais os prós eos contras dessa união?
Eu optei pela fusão da W/ com a McCann exatamente pela postura de imortalização da marca “W” e porque os prós (para a antiga W) estão nos investimentos, particularmente nas áreas de pesquisa e planejamento. Para a McCann, os prós foram, sem dúvida nenhuma, nas áreas de criação, e, claro, pelo nosso conhecimento da cultura popular brasileira, que gerou muitas conquistas de compra. Então, eu diria que, ao final, só há prós. A W/McCann é uma agência muito bem-sucedida.

Segundo pesquisas dos institutos Data Popular e Patrícia Galvão, a publicidade brasileira mantém a mulher como objeto sexual. Como você vê essa conduta das agências responsáveis por essas campanhas?
Não é de hoje que vemos essas pesquisas. Já era assim em 1978, quando criei a campanha da Bombril, que fez grande sucesso. Por quê? Porque ela tratava a mulher com respeito. O desrespeito com a mulher, além de mal-educado, é um mal negócio. É uma propaganda que funciona pouco.

E há alguma forma de inovar a divulgação de produtos voltados ao público masculino?
Para o público masculino, há muito que se inovar, muito em que mexer. Boa parte da propaganda dirigida ao homem é muito antiquada, pouco contemporânea. Há muita coisa para se fazer nesse segmento.

No seu entendimento, o que é a ética na propaganda?
Ética é fundamental na vida. Portanto, ela é fundamental na propaganda também.

Mas como é essa ética? O que é ético e o que não é ético na arte de fazer propaganda, na arte de trabalhar com publicidade?
Basicamente, a comunicação tem a obrigação de ser honesta, verdadeira e pertinente.