A marca corporativa - a intertextualidade entre o institucional e o mercadológico na legitimação da identidade da organização

Resumo

O presente estudo trata da marca corporativa como fruto da intertextualidade do diálogo entre o institucional e o mercadológico na construção da identidade, com base no discurso organizacional alicerçado nos atos retóricos. Esta dissertação evidencia a importância da comunicação organizacional no cenário atual e a sintonia entre sociedade e organizações, com base na congruência de valores, atitudes e significados. Esta pesquisa ressalta a importância da cultura organizacional, do gerenciamento da identidade e da imagem da organização na construção do ethos, a imagem de si no discurso. Dentre as referências teóricas que embasam esta pesquisa destaca-se Margarida M. Krohling Kunsch, nas temáticas relacionadas à comunicação organizacional sob a perspectiva integrada. Os conceitos de cultura, de imagem e de identidade das organizações baseiam-se nos estudos e Ana Luisa de Castro Almeida e Luiz Carlos Assis Iasbeck. Os discursos no contexto organizacional são pautados pelas visões de Linda L. Putnam, e Tereza Halliday. A retórica sob as reflexões de Dominique Maingueneau, Ruth Amossy e Tereza Halliday. A logomarca corporativa, uma figura simbólica no universo discursivo organizacional, é abordada sob a ótica de Benoît Heilbrunn. Para cumprir o propósito de verificar a importância do diálogo entre o institucional e o mercadológico das organizações, para o fortalecimento da marca corporativa, foi escolhida como estudo de caso a empresa Unilever, que tem a sua marca corporativa pautada em seus valores e missão, que são explorados tanto nas ações mercadológicas, quanto as ações institucionais. Por meio da análise do discurso da organização acerca dos atributos legitimadores da síntese organizacional, a marca corporativa,  pretende-se verificar a possibilidade do alinhamento entre os discursos da organização e suas práticas.
Palavras-chave: Marca corporativa. Identidade corporativa. Discurso. Atos retóricos. Comunicação organizacional.