A cultura como produto midiático: práticas comunicacionais de empresas que utilizam a Lei Rouanet

Resumo

Esse trabalho procura discutir o cenário cultural que se estabelece no entorno do advento da Lei Rouanet, do ponto de vista do consumo e das relações de patrocínio, analisando práticas e estratégias de comunicação realizadas por empresas que se utilizam dos incentivos fiscais para patrocínio ou doação a projetos culturais. Investigou-se o uso do patrocínio como produto midiático e, para isso, foram usados, como base, os estudos de caso nos contextos nos quais as empresas Banco Itaú, Grupo Votorantim e Natura Cosméticos comunicam suas associações com projetos culturais entre os anos de 2012 a 2015. Como fontes para pesquisa trabalhamos com os bancos de dados do Ministério da Cultura, editais de seleção de projetos publicados, relatórios, documentos que tratam das diretrizes de patrocínio disponibilizadas nos sites corporativos, além de informações complementares sobre os projetos incentivados pelas empresas na mídia (sites, cartazes, peças de divulgação, comunicação institucional etc). O referencial teórico teve como base os estudos de Naomi Klein, Jean Baudrillard, Theodor Adorno, Max Horkheimer, Vargas Llosa e G. Debord, com suas considerações a respeito da Sociedade de Consumo, estudo dos impactos da comunicação e as mídias na sociedade do espetáculo e na cultura contemporânea. Para discutir a cultura na modernidade, no mundo globalizado, foram utilizados os conceitos de Zigmund Bauman. Para tratar dos conceitos de cultura, cultura – mundo, imagem, comunicação e diversidade cultural, trabalhou-se com os textos dos autores Gilles Lipovetsky, Jean Serroy, Clifford Geertz e Renato Ortiz. Quanto à questão da complexidade da relação da comunicação na contemporaneidade, contou-se com Edgar Morin. Sobre o tema da comunicação organizacional, tivemos também a referência da Margarida M. Krohling Kunsch. Este trabalho ampara-se na perspectiva de que as relações de patrocínio na Lei Rouanet retratam a sociedade contemporânea na qual a cultura é espetacularizada e atende a demandas midiáticas.

Palavras-chave: 1. Lei Rouanet 2. Comunicação Organizacional 3.Produtos Midiáticos 4. Financiamento Cultural 5. Contemporaneidade 6. Marketing Cultural